실무에서 발생되는 마케팅 문제는 시간과 산업의 종류에 관계없이 유사한 경우가 많기 때문에, 좋은 사례라면 시간과 산업영역의 제약을 초월하여 교육적 기능을 제공할 수 있어야 한다.목적을 달성하기 위해 본 사례들을 쓸 때 다음의 몇 가지 기본 방침을 적용하였다. 첫째, 최근의 실제자료를 정리하여 현실성을 최대한으로 높이고자 하였다.둘째, 최대한의 공정성을 유지하려고 노력하였다. 셋째, 각 사례의 주제는 다양한 문제가 제기될 수 있는 것으로 하였다.넷째, 한국마아케팅학회와 한국광고학회가 제안하는 한글 용어를 최대한 사용하였다. 다섯째, 쉬운 한글식 표현을 하려고 노력하였다. 여섯째, 줄거리가 있는 일화 형식으로 각색함으로써 흥미를 유발시키고자 하였다. 끝으로 각 사례가 포함하고 있는 핵심적인 주제들을 연구과제로 제시하고, 그 연구과제를 더 깊이 분석하고 싶은 독자들을 위하여 관련된 문헌들을 별도로 제시하였다.

사례 1. 프라이스 클럽(PRICE CLUB)사례 2 . 코리아나 머드팩사례 3. 기업은행의 녹색환경 신탁사례 4. (주)청구의 제품개발 전략사례 5. 하이트와 카스의 성공적인 시장진입