2003년 8월부터 2004년 6월까지 야마자키 히로시, 미야케 코지를 비롯, 11명의 경제전문 기자들이 2002년 노벨 경제학상 수상으로 주목받은 '행동경제학' 이론을 토대로 실제 사례를 집중 취재해 <니혼 게이자이신문>에 절찬리에 연재된 경제학 칼럼이다. 사람의 마음속에는 각기 잣대가 있다. 쇼핑을 할 때, 사람들과 이야기를 할 때, 심지어 TV를 볼 때도 무심코 마음속 잣대를 들이대며 무언가를 판단한다. 만약 타인이 갖고 있는 잣대를 정확하게 알 수 있다면 그의 행동을 간파할 수 있을 것이고, 더불어 세상의 흐름도 보일것이다. 히트 상품을 노리는 기업은 이 같은 공기의 흐름을 따라가고 있다 해도 과언이 아니다.

제1장 소비자는 누구인가? 01_ 소비자는 누구인가? 02_ 안정이 최고인 시대 03_‘반드시 사야 할 이유’를 팔아라 04_ 축제 기분에 휩싸인 무의식 쇼핑 05_ 비교 심리를 이용하라 06_ 원하는 대로 이끌어준다 07_ 내 마음속의 ‘특별 회계’ 08_ 판단 마비에 빠진 사람들 09_ 시간이 관심이요, 소비다 10_ 똑같은 재료라도 요리법을 달리하라 11_ 어른에게는 ‘향수’를, 아이에게는 ‘소유’를 12_ 이제는 ‘공간’ 싸움이다 제2장 숫자에 흔들리는 사람들 01_ 데이터 뒤에 위험이 있다 02_ 대박 상품 뒤에 숨어 있는 심리의 법칙 03_ 쉽게 흔들리는 숫자의 객관성 04_ 모두가 ‘뒤’라고 하면 ‘뒤’가 된다 05_ 인터넷 세상의 게임 법칙 제3장 인간 심리의 차이 01_ 나의 상식이 세계에선 비상식 02_ 외국 자본의 일본 공략법 03_ 다른 문화의 바다에 헤엄쳐라 04_ 지역마다 변신하는 소비자 05_ 불황이 체질이 된 소비자들 제4장 오산이 불러온 소비방정식 01_ 이력을 알면 안심할 수 있다 02_ 역설 소비의 의미 03_ 변덕스런 대중의 심리 예측 04_ 색다른 것에 빠져드는 사람들 05_ 정보에 휘둘리는 사람들 제5장 기업과 소비자의 심리 게임 01_ ‘뜨는’ 곳으로 몰려드는 기업들의 심리 02_ 기업 내 문화를 재정비하라 03_ 쇼핑 의욕을 부추긴다 04_ 소비자를 유혹하는 마법의 세일링 05_ 글로벌 시대의 합병 경영학 06_ 집단이 초래하는 위기