디지털 세대 남성의 외모와 패션에 대한 관심을 산업 발전과 연계하여 고찰! 디지털 환경에서 성장한 20대와 30대의 남성들. 이들로 인해 사회문화적 성의 이미지가 변화하고 있다. 예전 같았으면 생각도 하지 못했을 행동들, 즉, 남자가 화장을 하거나, 외모에 신경을 쓰거나, 화려한 색상의 의상을 입거나 하는 행위들이 이들에게는 너무나 자연스러운 일이다. 오히려 이렇게 하지 않으면 도태되는 듯한 느낌도 받는다. 『화장하는 남자가 시장을 바꾼다』는 디지털 세대 남성들의 패션 라이프스타일과 이로 인한 소비행동을 살펴본다. 변화하는 남성성에 대해 사회·문화적으로 접근하며 디지털 환경에서 성장한 20, 30대 남성들의 성 이미지가 어떻게 변화하였는지 설명한다. 그리고 이것이 어떤 의미를 지니는지 설문을 통한 실증적 연구로 소비행태의 분화 방향을 알아본다. 이러한 분석은 패션시장의 현재 동향이 어떠한지를 파악할 수 있는 기초 자료가 되어 새로운 마케팅 전략을 계획하는 마케터들에게 큰 도움을 줄 것이다. 아울러 소비자행동에 관심이 있는 일반인들에게 미래 패션 시장은 스타일과 디자인에 민감한 남성들이 주도해 나갈 것이라는 흥미로운 메시지도 던진다. ☞<이 책의 독서 포인트! 시대의 변화에 따라 패션계와 미용계에서 새롭게 떠오른 소비층인 20, 30대 남성의 특징을 면밀히 분석하고 관련 산업의 마케팅 방안까지 내놓고 있다.

전양진(全良珍) yangj@mju.ac.kr 서울대학교에서 의류학과를 졸업하고, 같은 대학원에서 의류학 석사학위, 메릴랜드대학교에서 의류학 박사학위(Ph. D.)를 받았다. 1996년부터 명지대학교 디자인학부 교수로 재직하고 있다. 의류학 분야 중 패션마케팅과 소비자행동를 연구해왔으며 최근에는 패션문화연구에 관심을 가지기 시작했다. 논문으로는 “미국거주 한국여성의 외모스타일에 대한 문화적 담론분석”(2005), “디지털세대 남성의 인터넷 쇼핑행동에 관한 연구”(2006), “인터넷 쇼핑몰 유형별 소비자 만족도와 재방문 의도”(2007) 등이 있으며, 저서로는 《패션리테일링》(공역, 1997), 《패션머천다이징》(공역, 2002), 《21세기 패션마케팅》(공저, 2005) 등이 있다. 성희원(成喜媛) hsung2001@naver.com 연세대학교 의류환경학과를 졸업하고 미국 미시건 주립대학교에서 박사학위를 받았다. 디트로이트의 Korea Trade Investment Promotion Agency에서 마케팅 스페셜리스트로 활약하기도 하였다. 2003년부터는 가톨릭대, 명지대, 연세대 등에서 강의를 맡고 있으며, 한때 의류 디자이너로서 활약한 경험을 살려 패션 마케팅 연구에 더욱 몰두하고 있다. 논문으로 “Golfers’ intention to adopt UV specialized clothing innovation: Based on Rogers’ theory”(2004), “가상현실(웹3D)을 이용한 인터넷 의류제품 쇼핑몰이 소비자 구매의사결정단계에 미치는 영향에 관한 연구”(2004), “Trading up: A consumption value approach”(2007) 등이 있다.

프롤로그 1 남성의 이미지가 변하고 있다 01 이분법적 외모 : 외모로 성을 알 수 있었다 02 모호해진 성 경계성 : 미스터 뷰티, 미스 스트롱 03 남성은 양면적이다 2 남성은 패션을 모른다? 01 남성은 왜 외모를 가꾸는가? 02 외모에 대한 남성들의 사회?문화적 태도 03 남성들은 지금 외모 관리중이다 3 디지털 세대의 남성은 어떻게 살고 있나 01 디지털 세대 남성의 라이프스타일 02 남성 패션시장이 커지고 있다 03 남성의 인터넷 패션 쇼핑 에필로그 참고문헌