전사·전략적 관점에서 마케팅을 재배치한 마케팅 입문서 경영이론을 실제 업무에 적용할 수 있도록 실무적으로 정리해 놓은「BIZ MBA」시리즈. MBA 각 분야별로 핵심사항만을 뽑아 알기 쉽게 설명한 이 시리즈의 제3권『마케팅』은 경영자 또는 관리자가 마케팅의 전체적인 구조와 체계를 이해할 수 있도록 도움을 주는 마케팅 입문서이다. 저자는 마케팅을 시장에 대한 지식을 수집·분석하여, 전략을 세우고, 세워진 전략에 따라 제품과 브랜드에 그 가치를 담아, 고객에게 전달하고, 고객과 커뮤니케이션하며 관리하는 총 5단계의 전사·전략적 프로세스에 따라 집필하였다. 마케팅 입문자는 물론 마케팅을 담당하고 있는 실무자들에게도 유용한 지침서가 될 것이다. ☞이 책의 독서 포인트! 기존의 마케팅 입문서나 원론에서 다룬 마케팅 요소들을 전사·전략적 관점에서 새롭게 조명하고, 이를 실제 전략 구축의 관점에서 설명하고 있다. 이를 통해 새로운 가치전달 메커니즘을 창출하여 더 많은 사업모델과 사업개념의 혁신을 주도할 수 있도록 돕는다.

홍성준 고려대학교와 동 대학원 경영학과에서 마케팅을 전공, '마케팅 혁신과 기업 성장과의 관계'를 전사·전략적 관점에서 다룬 논문으로 박사학위를 취득하였다. 고려대학교, 서울시립대, 숙명여대를 비롯하여 수많은 대기업 및 공기업에서 기업 실무자들을 대상으로 마케팅과 전략에 관한 다양한 강의를 하고 있다. 삼성물산 인터넷 디비젼에서 사업기획 및 신규사업 수행, 인터넷쇼핑몰에서 전략기획업무를 수행하였고, SK 홈쇼핑 디투디에서 전략기획 담당으로 사업전략 및 마케팅 전략과 관련된 프로젝트를 주도적으로 수립하고 적용한 경험을 가지고 있다. KT 마케팅 연구소에서 마케팅 전략 컨설팅을 수행하였으며, 현재 순천향대학교 경영학과 교수로 재직중이다. 또한 삼성경제연구소 사이트 내 35,000명의 회원을 보유한 국내 최대 마케팅 포럼 <마케팅 전략지식 그룹>(www.seri.org/forum/emarketing)과 5,000명 이웃들에게 사랑받고 있는 <홍밥사의 마케팅&전략 블로그>(blog.naver.com/logihong)를 운영하고 있으며, 이와 같은 학문적·실무적 경험을 바탕으로 마케팅 이론과 실무를 접목하기 위해 노력하고 있다. 이밖에 <한겨레 Economy 21>, 삼성전자 웹진 <경영향수>, 오리온그룹 사보 , (주)한국수력원자력 사보 <감성트렌드를 잡아라> 등에 고정으로 칼럼을 연재한 바 있다. 최근에는 매일경제 TV MBN의 <정보쇼 아이디어 플러스>에 마케팅 전문가 패널로 고정출연하고 있다, _주요저서 및 역서 《(소비자를 유혹하는 24가지 키워드) 차별화의 법칙》 《(Digital.exe) 디지털 패러다임과 인터넷 비즈니스의 핵심》 《기업을 성장으로 이끄는 더 나은 전략》(역서) 《블로그 세상을 바꾸다》(역서)

제1장. 전사ㆍ전략적 마케팅 프레임워크 01. 마케팅의 기본 컨셉 02. 마케팅은 시장세분화와 차별화의 논리 03. 판매와 마케팅의 차이 04. 마케팅의 발전과정 05. 전사ㆍ전략적 마케팅 컨셉 제2장. Step 1 : 시장지식관리 06. 시장지식관리의 의미 07. 거시환경분석을 통한 마케팅 기회 발견 08. 시장분석을 통한 경쟁 및 미래 트렌드 파악 09. 경쟁분석을 통한 새로운 가치 발견 10. 소비자분석을 통한 소비자 요구 및 기회 파악 11. 정교한 시장조사를 통한 마케팅 적중률 제고 제3장. Step 2 : 마케팅전략의 수립 12. 자사분석을 통한 전략의 방향성 정립 13. 핵심자원 파악을 통한 마케팅 자원의 선택과 집중 14. 기업이 속한 시장상황에 맞는 전략방향 제시 15. SWOT분석을 통한 전략적 방향성 종합 16. STP전략을 통한 마케팅 핵심컨셉 발견 17. 포지셔닝전략의 5단계 수행과정 제4장. Step 3 : 제품 및 신제품 개발관리 18. 마케팅 믹스의 의미 19. 제품이란 고객의 필요와 욕구를 채워주는 가치 20. 브랜드 가치의 상승을 통한 차별화 21. 차별화된 신제품 창출 22. 고객 친화적인 신제품 개발 프로세스 구축 23. 고객이 느끼는 가치에 기반한 가격결정 제5장. Step 4 : 제품전달 및 물류관리 24. 고객가치를 창출하는 유통경로 25. 고객가치를 높이는 물적 유통관리 26. 소매상은 기업과 고객이 만나는 유일한 접점 27. 도매상의 전략적 역할 28. 수직적 마케팅 시스템과 수평적 마케팅 시스템 제6장. Step 5 : 고객관리 29. 고객관리 : 핵심고객에게 서비스를 집중 30. 커뮤니케이션 도구, 촉진믹스와 풀·푸쉬 전략 31. 광고로 정보를 제공하고 설득 32. 판매촉진으로 구매를 자극 33. 실제적 가치를 제공하는 세일즈 프로모션 활동 34. PR을 통해 적은 비용으로 신뢰 구축 제7장. 마케터가 갖춰야 할 역량과 미래 마케팅의 5가지 키워드 35. 마케터가 반드시 갖춰야 할 역량 36. 미래 마케팅의 5가지 키워드 찾아보기