넷플릭스, 아디다스, 레고 등의 초일류 기업들은
왜 thick data에 주목할까?

우리는 엄청난 양의 데이터와 최첨단 알고리즘이 궁극의 해결법을 제시하는 big data의 시대에 살고 있다. ‘구글 신은 모든 것을 안다’라는 말처럼 big data로 인간의 숨은 욕망을 해석하고 들여다볼 수 있다고 생각한다. 그러나 big data를 아무리 많이 수집해도 그것은 그저 숫자일 뿐 한 인간의 총체적인 모습은 아니다. 이 책의 저자는 big data를 제대로 활용하려면 인문학적 이해를 바탕으로 한 새로운 종류의 데이터인 thick data(씩 데이터)가 필요하다고 말한다. ‘두꺼운 데이터’라는 뜻을 지닌 thick data는 사람들의 실제 경험과 행위에 담긴 맥락과 의미를 설명해 준다. big data가 ‘무엇을 얼마나’에 관해서만 설명할 수 있다면, thick data는 무슨 일이 ‘어떤 맥락에서 왜’ 벌어졌는지를 알려 준다. ‘무엇’이 아닌 ‘왜’를 통해 미래를 예측할 단서를 얻을 수 있기 때문에 넷플릭스, 아디다스, 레고 등의 초일류 기업들도 thick data에 주목하고 있다. 이 책은 thick data만이 big data가 표준화하느라 의도적으로 외면한 인간의 실제 경험, 진짜 얼굴을 보여 준다고 강조하며 thick data를 수집하는 방법론과 다양한 활용법을 제시해 준다.

서울대학교 인류학과를 졸업하고, 미국 예일대학교에서 문화인류학 박사 학위를 받았다. “컨설턴트는 비즈니스 분야의 인류학자다”라는 점을 강조하며 맥킨지앤드컴퍼니에 입사하면서 비즈니스 세계로 첫발을 내디뎠다. 맥킨지앤드컴퍼니에서 컨설팅 실무를 담당하며 인류학자라서 비즈니스에 훨씬 더 새로운 시각을 줄 수 있다는 사실을 입증했다. 그는 이 경험을 바탕으로 CJ그룹에서 미디어&엔터테인먼트, 블리자드 엔터테인먼트 코리아에서 게임 퍼블리싱, 구글에서 삼성전자와 소니를 비롯한 아시아·태평양 지역 주요 테크 기업들의 디지털 광고 마케팅, 한국필립모리스에서 수평적인 조직으로 변모시키기 위한 기업 문화 개선과 테크 기반의 비즈니스 실적 개선, 플래티넘 회원들에게 특별한 경험과 스토리를 제공하여 팬덤으로 이어지게 하는 등 다양한 업무를 섭렵했다. 유수의 글로벌 기업들의 한국 지사 대표로 활동하면서 한국 문화의 차별성과 그 문화의 맥락 안에서 한국 소비자들만이 가진 욕망을 글로벌 본사에 이해시킨 결과, 한국 시장이 전략적으로 주변국에 지대한 영향을 미치는 매우 중요한 곳임을 보여 줬다.

서문

PART 1 소비자를 이해하는 정교한 렌즈, 인류학

01 비즈니스 이면을 들여다보는 인류학적 시각
‘인류학자임에도 불구하고’가 아니라 ‘인류학자이기 때문에’
세계 유수의 기업들은 왜 인류학자와 일할까

02 문화 상대주의 : 소비자 중심으로 사고하라
기업 중심주의에서 벗어나면 소비자의 숨겨진 욕구가 보인다
무늬만 글로벌 기업 vs. 뼛속까지 글로벌 기업
한국 시장, 더는 계륵이 아니다

03 총체적 접근 : 소비자는 숫자가 아니라 일상에 존재한다
엑셀 시트 안에는 사람이 없다
21세기 기업은 총체적 시야를 지닌 인재를 원한다
벌레의 눈으로 연결과 관계를 상상하는 힘

04 참여관찰 : 소비자는 합리적이지 않다
참여관찰을 통해 우연히 발견되는 진실들
소비자는 혜택과 편의만을 추구하지 않는다

PART 2 Big data가 모르는 진실을 Thick data는 안다

01 비즈니스 통찰은 Big data가 아닌 Thick data에서 나온다
상황과 맥락에 숨겨진 의미를 파악하라
맥락을 품은 ‘스토리’에서 얻는 ‘왜’에 대한 통찰력

02 Thick data는 우리에게 무엇을 줄 수 있을까
시청자들의 거실에서 빈지워칭의 실체를 관찰한 넷플릭스
아이들이 원하는 장난감이 아니라 ‘놀이’의 본질에 주목한 레고
아디다스, thick data로 20년을 내다보고 준비하다
공감과 관찰을 가장 강력한 무기로 삼은 아이디오

03 Thick data를 얻기 위한 THICK 프레임워크
Tolerance : 문화 상대주의에 입각해 낯섦에 관대해져라
Hidden desire : 관찰을 통해 소비자의 숨은 욕구를 찾아라
Informants : 극단적인 소비자 및 나만의 자문단을 적극 활용하라
Context : 소비자의 말이 아닌, 총체적인 맥락에 집중하라
Kindred spirit : 참여를 통해 소비자에게 공감하라

04 Thick data를 넘어 Smart data로
thick data로 통찰하고 big data로 증명하고 smart data로 실행하라
smart data를 도출하는 모범답안, 구글의 휴먼 트루스

PART 3 Thick data로 어떻게 비즈니스 기회를 발견하는가

01 소비자는 진실을 말하지 않는다
소비자에게 욕구를 묻지 말고 직접 파악하라
혁신하려면 고객 경험에 집중하라

02 최종 소비자를 만나면 새로운 기회가 보인다
제품은 개발자 의도대로만 쓰이지 않는다
소비자가 제품을 어떻게 사용하는지에 주목하라

03 소비자는 물건이 아니라 자부심을 산다
할리데이비슨은 오토바이가 아니라 체험을 판다
팬은 브랜드만을 위한 1인 창작자이자 1인 마케터다
거래는 단골을 만들지만, 관계는 팬덤을 만든다

04 소비자 중심의 마인드셋은 기업문화에서 시작된다
위계 중심의 수직적 조직이 유연한 수평적 조직이 되기까지
작은 습관이 기업문화를 바꾸고 혁신을 이끈다

05 Thick data를 이끌어 내는 내부 역량은 어떻게 만들어지는가
매장 직원들이 기발한 아이디어를 낼 수 있었던 이유
창의적 아이디어가 나오는 조직은 무엇이 다를까

06 다양성을 받아들여야 미래가 나의 것이 된다
기업이 찾아야 하는 인재는 전문가가 아니라 주변인이다
경계를 넘나드는 주변인이 미래를 선도한다

07 챗GPT 시대에도 우리는 여전히 원시인이다
재택근무에는 ‘우연한 충돌’이 없다
인간 본성에서 찾는 성공 비결
진실은 가상공간이 아니라 실제 세계에 있다

* 이 책을 쓸 때 참고한 글, 도서, 웹사이트